A cura di Silvia Cassinelli, Consulente di Rete Club Salute
Non più solo prezzo e promozione, ma efficacia e qualità che si traducono in fidelizzazione. Scopriamo come sta cambiando il ruolo del prodotto a marchio in farmacia.
Il prodotto a marchio (PAM) è un elemento distintivo ormai storico di molti retailer, soprattutto nel mondo della grande distribuzione organizzata. Se conoscete Coop, vi sarete accorti che nei punti vendita, da qualche tempo a questa parte, qualcosa sta cambiando: sugli scaffali i prodotti a marchio privato (che già coprono il 30% del fatturato) si stanno moltiplicando e si stanno espandendo in maniera decisamente diversa rispetto a quanto siamo stati abituati a vedere fino a questo momento.
Coop ha deciso, sulla base dei mutamenti in atto (consumatori con esigenze diverse, inflazione, e così via) di riposizionarsi e di non lavorare più su prodotti a marchio privato con un contenuto che imita quello del brand di riferimento e un packaging cross category, ma di inserirsi in ogni segmento di consumo con prodotti che possono differenziarsi dal resto.
Prodotto a marchio: una nuova identità.
Il mercato, infatti, è cambiato: è diventato sempre più importante distinguersi dagli altri punti vendita e, soprattutto, fidelizzare il cliente. Come? Non valgono più le marche note al prezzo più competitivo, o il prodotto a marchio a basso prezzo, il cliente vuole altro e, per farsi scegliere, l’insegna deve puntare a soddisfare il bisogno del consumatore nel modo migliore.
È in quest’ottica che è nata, in maniera pionieristica, la private label Club Salute: non è stata il frutto di un prodotto brand di riferimento, ma è partita dal paziente, dalla persona.
Partire dal paziente permette di ideare un prodotto a marchio che possa essere la migliore risposta alle sue necessità.
In farmacia questa filosofia, applicata al lavoro quotidiano a banco, crea un ambiente virtuoso dove il cliente, soddisfatto, ascolta e accetta le proposte del farmacista e ne accoglie il prezzo che non è più un numero su uno scontrino, ma un valore, una qualità.
Il tempo dello sconto alienato sulla pasta adesiva, o della proposta di un fermento lattico senza brand a costo eccessivamente basso sta ormai sfiorendo. Che beneficio può portare a lungo termine? Nel breve sicuramente una tattica ancora interessante, ma il fermento low cost è risolutivo per il problema del paziente? Permette di fidelizzare e di creare fiducia? Può creare passaparola positivo, di qualità? Vale una recensione a 5 stelle?
La fedeltà che fa la differenza.
Ricordiamo che le ultime indagini di mercato (TradeLab, CittadinanzAttiva) ci dicono che le persone scelgono sempre di più la farmacia in base a criteri diversi da quelli del passato, ad esempio quello logistico, e che la leva promozionale è sempre più marginale.
I numeri indicano che la fedeltà alla stessa farmacia è aumentata (il 64% delle persone preferisce sempre la stessa, rispetto al 50% del 2019) e che i criteri di scelta passano sempre di più per un personale che abbia le competenze e l’approccio rivolto a risolvere i problemi dei clienti, piuttosto che per le offerte o la vicinanza a casa o al lavoro.
Il prodotto a marchio Club Salute
Il prodotto a marchio Club Salute diventa quindi lo strumento migliore, per la professionalità del farmacista, e per il problema del paziente. Al momento le farmacie Club Salute hanno una penetrazione media del PAM sul comparto commerciale del 6,3%, (il 2,8% sul fatturato totale, compreso di etico). Questo significa che, per molte farmacie, è la seconda, se non addirittura la prima azienda, nel ranking delle aziende più vendute.
Se andiamo ad analizzare singole referenze, ci sono prodotti Club Salute che ormai sono entrati nella quotidianità di farmacisti e pazienti. Ad esempio, nel mondo infinito e super competitivo dei fermenti lattici (o meglio, probiotici), i prodotti Club Salute riescono a coprire più del 25% del segmento. E questo è sinonimo di pazienti fidelizzati, soddisfatti, che riacquistano anche in autonomia, e bilanci farmacia con margini irrobustiti.
Non è il prezzo, non è il brand in promo che fa la differenza, ma il consiglio proposto nel modo corretto e veicolato dal prodotto migliore, che nel caso della Private Label Club Salute è anche il prodotto che si può trovare solo ed esclusivamente nel circuito Club Salute.
Aumenta anche tu i margini della tua farmacia con il prodotto a marchio Club Salute:
