A cura di
Dr. Pierpaolo Onida
Come sfruttare al meglio questi due potentissimi strumenti in farmacia per raggiungere un unico obiettivo: fidelizzare.
Fidelity card e private label (pam) sono due leve importanti per promuovere la fedeltà dell’utenza alla farmacia. Intuitivamente, il concetto è semplice. Un cliente tesserato è incentivato a fare acquisti nelle farmacie del network per non perdere i vantaggi legati all’utilizzo della carta fedeltà: raccolta punti, promozioni riservate, coupon e così via. Allo stesso modo, anche la private label è un potente volano di fidelizzazione, dal momento che l’acquisto del prodotto a marchio può essere effettuato solo presso le farmacie che lo hanno consigliato.
La combo vincente
Le rilevazioni condotte sul database tessere fedeltà delle farmacia Club Salute evidenziano in particolar modo l’utilità di promuovere l’uso combinato di entrambi gli strumenti. Detto altrimenti, è più difficile perdere un cliente che utilizza la fidelity card e che, contemporaneamente, compra anche il prodotto a marchio (per comodità, d’ora in avanti chiameremo chi ha questo profilo “cliente card+pam”). La forza congiunta dei due legami porta l’utente a non disperdere i propri acquisti, ma a recarsi solo o prevalentemente nelle farmacie Club Salute.
Il comportamento d’acquisto del cliente in farmacia
L’analisi di alcuni indicatori restituisce importanti evidenze in tal senso. Come cambia il comportamento d’acquisto del cliente “card+pam”? Innanzitutto, lo scontrino medio è più alto: quasi 7 euro in più rispetto a quello di un cliente “normale”. Soprattutto, è maggiore la frequenza di visita: mediamente il cliente “card+pam” ritorna in una farmacia Club Salute più spesso, anche rispetto al periodo pre-pandemia, effettuando un acquisto ogni 16 giorni.
La spesa di un cliente card+pam
L’impressione che si ricava dai dati è che il prodotto a marchio agisca da potente rafforzativo della fedeltà già naturalmente indotta dalla fidelity card. Così il cliente “card+pam” spende su base annua ben il 233% in più rispetto a un cliente che non compra la private label e usa comunque la tessera fedeltà. All’aumentare della numerica di referenze pam acquistate dall’utente, aumenta progressivamente anche la sua spesa totale, quindi non solo quella realizzata con l’acquisto dei prodotti a marchio: evidentemente, per la farmacia, è più difficile perdere un cliente se questo è fidelizzato a tutto un listino e non solo a uno o due prodotti. E nel momento in cui il cliente sente il bisogno di acquistare determinati prodotti che può trovare solo in una farmacia Club Salute, perché perdere ulteriore tempo e portare, ad esempio, la ricetta medica in un’altra farmacia? Non ha senso: molto meglio concentrare i propri acquisti dove è possibile trovare il prodotto a marchio!
Parola d’ordine: fidelizzazione!
L’analisi di profilazione delle tessere fedeltà restituisce ulteriori evidenze della “potenza di fuoco” del prodotto a marchio in termini di fidelizzazione. Quasi l’80% dei clienti “top”, vale a dire i clienti alto-spendenti della farmacia, acquista almeno una volta all’anno il prodotto a marchio: un dato molto al di sopra di quello medio, dal momento che generalmente “solo” 4 clienti con card su 10 acquistano la private label. Sul versante opposto, se si va ad analizzare il profilo dei clienti “persi”, vale a dire quelli che nel corso del tempo spariscono dal database degli acquisti con carta fedeltà, risulta che soltanto 1 su 10 di essi acquistava il pam.
L’impatto sulle performance della farmacia
Anche se in analisi dati occorre sempre usare la massima prudenza quando si stabiliscono dei rapporti di causa-effetto fra due eventi o variabili, è un fatto acclarato che esista una precisa correlazione tra spesa del cliente da una parte e acquisto del prodotto a marchio / utilizzo della carta fedeltà dall’altro. Più pam e più carte fedeltà significano quasi sempre una performance più scattante in termini di incrementi di fatturato!
Per le farmacie entrate nel progetto Club Salute, si tratta di due strumenti irrinunciabili, pienamente integrati nella quotidianità del lavoro e percepiti da titolare e collaboratori in tutta la loro importanza.
Attenzione però, perché gli ingredienti del successo di questa “unione” sono dei Prodotti a marchio ad alto valore aggiunto che devono incidere in modo interessante sulla quota di mercato del comparto commerciale e che quindi vanno sostenuti con il consiglio. Ugualmente, anche la carta fedeltà va utilizzata seguendo un certo metodo.
e scoprirai con quale quota di mercato puoi raggiungere risultati che non ti aspetti!
