A cura del Dr. Pierpaolo Onida
Se fai ancora parte della schiera di farmacisti convinti che un programma di loyalty sia completamente inutile, questo è l’articolo che stravolgerà per sempre la tua idea di carta fedeltà.
La farmacia ha bisogno della carta fedeltà? La domanda riassume le esitazioni dei titolari di quelle farmacie indipendenti che, ancora oggi, hanno ritenuto di non doversi dotare di questo strumento di marketing. “Costa troppo” oppure “non fidelizza davvero il cliente” sono solo alcuni dei commenti formulati sui social network o in pubbliche occasioni di confronto da parte dei cosiddetti “scettici”. In Club Salute siamo invece convinti sostenitori della carta fedeltà e riteniamo che una farmacia che voglia proporsi in maniera moderna alla propria utenza di riferimento non ne possa mai fare a meno. Ma a determinate condizioni.
Il programma di loyalty Club Salute nasce nel 2007 e in oltre 15 anni sono oltre 100 mila le carte fedeltà attivate presso altrettanti clienti. L’esperienza acquisita in tutti questi anni ci ha permesso di sviluppare una formula vincente, che viene migliorata anno dopo anno attraverso una lettura continua degli andamenti e dei risultati. Quali sono i capisaldi di Fidelity Card Club Salute? Proviamo ad elencarli, punto dopo punto.
Una carta fedeltà dalla doppia anima
Siamo farmacisti, e ancora oggi una gran parte della nostra clientela si rivolge alla farmacia per esprimere una richiesta inerente alla sfera della salute. Per questo motivo, la nostra carta fedeltà non offre soltanto sconti e premi a catalogo ma è integrata con un’attività di raccolta di dati sanitari che il farmacista può consultare e utilizzare per ottimizzare il consiglio al banco.
Una tessera per tutti, non per pochi eletti
Non ha nessun senso, anzi è un puro costo, se la farmacia aderisce a un loyalty program senza impegnarsi a fondo nella distribuzione delle tessere fedeltà. Proprio perché costruita con una formula mista, in grado di coniugare vantaggi “commerciali” a servizi di tipo sanitario, Fidelity Club Salute è pensata per essere proposta a tutte le tipologie di clientela. Cosa dicono i dati? Anzitutto che, guardando alla sola spesa parafarmaco, un cliente tesserato spende mediamente 5-6 euro in più di chi non usa la carta fedeltà: nel momento in cui ne percepisce i vantaggi, il cliente tende dunque a concentrare gli acquisti nella farmacia in cui può utilizzare la tessera e a non disperdere più la spesa in mille rivoli.
L’evoluzione della specie
Le prime carte fedeltà si basavano sull’erogazione di un vantaggio al cliente a fronte di un determinato atto di acquisto. Questa formula, che tradizionalmente è stata quella delle tessere con i “bollini” e che oggi normalmente è rappresentata dall’accumulo di punti elettronici convertibili in premi o sconti, non è però più sufficiente a garantire la fedeltà dell’utente: com’è possibile influire sul comportamento d’acquisto dei clienti se tutti hanno nel portafoglio almeno 3-4 carte fedeltà? Per questo motivo, Fidelity Club Salute integra i vantaggi della normale “raccolta punti” con un sistema evoluto di fidelizzazione commerciale basato anche sul Direct Marketing e sulla Profilazione dei comportamenti di acquisto.
Obiettivo numero 1: avere una marcia in più
Grazie ai recapiti rilasciati all’attivazione della carta fedeltà, la “presa in carico” del cliente può avvenire anche all’esterno della farmacia. L’utente tesserato è periodicamente aggiornato sulle iniziative svolte dalla rete e invitato regolarmente a recarsi in farmacia attraverso apposite newsletter. E se fa parte di determinati cluster di clientela potrà ricevere, stampati in farmacia o in forma dematerializzata via email o sms, anche specifici coupon promozionali, che avranno validità individuale e limitata nel tempo.
Cosa succede quando la farmacia sposa questa visione della carta fedeltà, basata sul miglioramento della relazione e non sull’erogazione a pioggia di sconti e premi? Per esempio, diminuisce esponenzialmente il numero degli “abbandoni”, ossia dei clienti che cessano di utilizzare la carta fedeltà. Oppure ancora, succede che la farmacia è in grado di intervenire subito quando la “curva” della spesa è discendente e il rischio è quello di perdere un “buon cliente”. Il palinsesto di attività di Direct Marketing produce l’aumento della frequenza di visita dell’utente e il recupero (rispetto a una farmacia che gestisce la card in maniera più “tradizionale”) fino a 36 mila euro di fatturato parafarmaco ogni 500 card distribuite.
Alla luce dei risultati raggiunti, riteniamo che la domanda giusta da porsi non sia dunque legata al “se” la farmacia abbia bisogno della carta fedeltà, ma a “quale” sia la fidelity card in grado di assicurare i migliori risultati. In Club Salute crediamo di aver trovato la risposta a questa domanda.
Ti va di saperne di più?
